Jos Alberts marketeer bij de FIFA

Jos AlbertsIn mei 2001 ging ISL failliet en daarmee kwam een einde aan een van de grootste sportmarketingbureaus ter wereld. ISL bezat de marketingrechten van onder meer Euro2000, de WK’s voetbal in 2002 en 2006, de Cart-series (autosport) en de ATP tour (tennis). Na het ten gronde gaan van dit marketingbureau kwam Jos Alberts weer terug bij de FIFA, die besloot om hun eigen toernooien weer in de markt te zetten. Om financiële flaters te voorkomen zitten de rechten in een aparte stichting van de FIFA. Alberts consulteert de FIFA op het vlak van de marketing en was zo ondermeer nauw betrokken bij het in de markt zetten van het WK tot 20 jaar, dat in de zomer van 2005 in Nederland georganiseerd werd. Alberts gaf rondom dit toernooi een lezing, waarbij enkele interessante inzichten boven tafel kwamen.

“Wat veel mensen niet weten is, dat het WK tot 20 het op één na grootste evenement is dat door de FIFA georganiseerd wordt. Qua aantal wedstrijden is het toernooi zelfs groter dan het Europees Kampioenschap voetbal, dat overigens niet door de FIFA georganiseerd wordt. Verder is het toernooi ook groter dan de Confederations Cup, welke helaas op hetzelfde tijdstip plaatsvindt in buurland Duitsland. Dit was echter niet anders te plannen in verband met de overvolle agenda.” Jos Alberts is als een soort adviseur en controleur door de FIFA aangewezen om de organisatie op het gebied van marketing te controleren. “Veel mensen weten niet dat een dergelijk groot evenement eigenlijk door een heel klein groepje mensen georganiseerd wordt. Het organisatie comité, NeXXt 2005, bestond in het voortraject slechts uit 12 personen. Dit comité werd door velen aangezien als de naam van het toernooi zelf. Het toernooi heet echter gewoon FIFA Wereldkampioenschap Voetbal voor spelers tot 20 jaar”.

FIFA“Pas vanaf 1 mei gingen in de zes speelsteden gemiddeld 100 mensen aan het werk. Tijdens toernooi groeit het aantal medewerkers nog verder, dankzij de 1200 vrijwilligers die het toernooi mede mogelijk maken. De marketing van het toernooi is belangrijk voor de organisatie. Het toernooi moet uiteraard gefinancierd worden. Het toernooi kan worden betaald door een vaststaande bijdrage van de FIFA, welke wordt betaald door de FIFA partners. De rest van de inkomsten komen uit de sponsoring en de overige recettes. Een deel van deze overige recettes is de winst van Euro 2000. Deze winst zal worden aangewend om nieuwe grootschalige sportevenementen naar Nederland te halen. Als alles goed gaan zijn wij dit potje achteraf niet nodig, maar het is wel een belangrijke stok achter de deur. De FIFA heeft uiteindelijk voor Nederland gekozen vanwege de goede ervaringen die de FIFA heeft met ons land. Het goed georganiseerde Euro 2000 draagt hier natuurlijk alleen maar aan bij.”

“Er komt veel kijken bij de marketing van het toernooi. Denk hierbij aan ticketing, het zoeken van maximaal twee event partners, het zoeken van zes event suppliers, commerciële hospitality, merchandising en eten en drinken. Het toernooi moest in eerste instantie een groot feest worden. In tegenstelling tot de grote belangen bij een senioren toernooi, wilden wij aan dit toernooi meer een familiaire sfeer meegeven. We hebben hierbij benadrukt dat het om de toekomstige toppers gaat, maar dat zij nog wel in staat zijn om onbevangen te spelen. Belangrijk was dat het toernooi niet gezien wordt als een jeugdtoernooi. Er zitten namelijk al vele wereldtoppers tussen deze jonge spelers. De kwalificatie jeugdtoernooi zou het toernooi tekort doen. Zo probeer je het toernooi te laten leven bij het publiek, wat wel degelijk een ander publiek is dan bij het reguliere WK. Het interesseren van jongeren en families was een belangrijke taak.”

“Voor de organisatie van het toernooi was er weinig speelruimte voor het zoeken van sponsoren. De lijst met grote FIFA partners heeft een standaard contract dat geldt voor alle FIFA evenementen. Dat het bij de meeste van deze partners gaat om het grote WK levert echter wel wat problemen op. Veel van deze partners hebben weinig interesse om werkelijk wat met dit toernooi te doen. Neem bijvoorbeeld Avaya. Avaya is een business to business organisatie die weinig baad heeft bij een grote promotie campagne. Daar heeft de organisatie van dit toernooi dus weinig aan. Hoe anders is het met Adidas, die in de jonge liefhebbers en families een goede doelgroep zien. Met hen konden we praten over een gezamenlijk promotie campagne. Verder bleek het vinden van internationale partners met allure onbegonnen werk. Internationaal mist het toernooi blijkbaar de uitstraling om een groot bedrag op tafel te krijgen. Het zoeken van de twee partners in Nederland was niet een heel groot probleem. Welk bedrijf wil niet in één adem genoemd worden met concerns als Coca Cola, McDonald’s en Philips. Alleen al hiertussen staan is positief voor een relatief kleiner bedrijf.”

Jos Alberts“Nog een groot probleem is tijdens dergelijke evenementen de deals die de stadions al hebben liggen. Willen zij meedoen aan het WK, dan zullen deze allemaal aan de kant moeten. Het gevolg hiervan was een ware afplakmanie. Alle reclameborden moesten verwijderd worden, hetgeen in sommige stadions een grote klus was, omdat zij zelfs reclameborden op het dak hadden. Ook moesten alle reclame uitingen in de kantoren en horeca van de stadions verwijderd worden. Ook de logo’s van de clubs werden afgeplakt, want de FIFA wil dat het duidelijk is dat het om een FIFA toernooi gaat en dat de bespeler van het stadion hier los van staat. In Emmen moest zelfs de naam van het stadion afgeplakt worden, aangezien die de naam Univé Stadion heeft. Het opvallende hierbij is dat Univé wel een van de partners van het toernooi was. Toch was afplakken nodig, omdat het anders oneerlijk was tegenover de andere partners.”

“Via de bespelers van de stadions hebben wij promotie gevoerd. De vaste bezoekers van deze stadions waren natuurlijk ook potentiële bezoekers van ons toernooi. Verder hebben wij via bepaalde gemeenschappen geprobeerd meer aandacht voor het toernooi te krijgen. Neem bijvoorbeeld de wedstrijden van Turkije en Marokko, die relatief veel bezoekers trokken. De media, in de vorm van televisie, radio en schrijvende pers, hebben grote invloed op het succes van het toernooi. Het feit dat PSV en AZ ver kwamen in de Europese bekertoernooien zorgde er voor dat er pas relatief laat media aandacht voor het toernooi was. Een ander belangrijk aspect is het organiseren van side events. Penalty schieten op Jean-Marie Pfaff of een optreden van een bekende artiest kan een positieve inbreng op een stadion bezoek leveren. Hierbij hangt binnen Nederland veel af van het feit hoever Nederland komt.”

Het blijkt voor alle partijen belangrijk dat er goed gekeken wordt wat de kracht is van een sportevenement. Dit moet goed in de markt gezet worden en benadrukt worden. Als mensen het idee hebben dat het evenement de moeite waard is, dan wordt het vanzelf een succes. Dat geldt zowel voor sponsoren, toeschouwers als media. Het sponsorbeleid is van groot belang. Dit gaat verder dan alleen wat vlaggen of reclameborden ophangen. Het uitnodigen van sponsoren wordt op prijs gesteld en zij zien graag wat terug van hun product. Zorg dat sponsoren die evenveel betalen, hiervoor ook hetzelfde terug krijgen. In de promotie van een evenement zijn er vele mogelijkheden. Het is zaak hier op een creatieve manier mee om te gaan. Verplaats je hierbij altijd in de partijen waarmee je om tafel gaat zitten. Denk eraan, je vraagt haan niet alleen om een vriendendienst, je hebt hen ook werkelijk wat te bieden. Maar uiteindelijk komt alles terug bij de doelgroep van het evenement. Heb je een jonge doelgroep, zorg dan voor sponsoren, side-events en promotiemiddelen die hierbij passen. Dit geldt natuurlijk voor elke doelgroep. Er is commercieel gezien vaak veel meer uit een sportevenement te halen dan wij tot nu toe doen. “Soms moet je ook niet bang zijn zaken uit handen te geven. De merchandising hebben wij overgelaten aan BadgeCo, ten eerste omdat zij hier beter in zijn dan ons en ten tweede omdat dit ons risico verminderd.”

Volledig interview gepubliccerd in Sport Marketing Europe

Advertenties

Over Hans Slender

Veranderkundige | Onderzoeker @Sportwetenschap | Docent @Hanze @Sportstudies | #Sportmanagement | #Sportevents | #Socialmedia | #SportNext | #Onderwijs20
Dit bericht werd geplaatst in Sportmarketing en getagged met , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s